عندما تفتح ملفات تضمين التغريدة و @الوفرة على Instagram ، لا يتم الترحيب بك من خلال مقاطع من قنابل الاستحمام التي تنفجر في بريق أو صور لعروض الصابون داخل المتجر المنسقة بدقة ولكن بدلاً من ذلك من خلال رسم 'لا توجد مشاركات بعد' وإبراز واحد يوضح شعار وسائل التواصل الاجتماعي للعلامة التجارية: كن في مكان ما آخر. توقفت Lush Cosmetics عن النشر على جميع منصات Meta - أي Instagram و Facebook - في نوفمبر 2021 بعد موظف سابق في Facebook فرانسيس هوغن وثائق مسربة للصحافة التي كشفت أن الشركة كانت تعرف مدى الضرر الذي تسببه خوارزميتها للمراهقين ولكنها كانت تقلل من الآثار. ال تركت الشركة الاجتماعية في عام 2019 لكنه عاد عندما ضرب الوباء في أوائل عام 2020. ولكن هذه المرة ، يبدو أن المغادرة دائمة. بعد عامين تقريبًا ، لم ينظروا إلى الوراء.
حتى بالنسبة إلى Lushie الأكثر تفانيًا ، قد تكون هذه الأخبار - القديمة وفقًا لمعايير الإنترنت - بمثابة مفاجأة. بينما احتلت هذه الخطوة بعض العناوين الرئيسية في البداية ، فإن معظم الأشخاص الذين ذكرت هذه القصة إما نسوا تمامًا أن Lush قد ترك Facebook و Instagram أو لم يعرف أبدًا في المقام الأول. على الرغم من التذمر المتزايد بشأن خوارزميات Meta ، فإن الخروج الجماعي للعلامة التجارية من Meta الذي كان Lush يأمل في إلهامه لم يؤتي ثماره. مارك قسطنطين ، الرئيس التنفيذي لشركة Lush ، أخبرت فوغ بيزنس في ذلك الوقت قدر أن الشركة يمكن أن تخسر 10 ملايين جنيه إسترليني (أكثر من 12 مليون دولار) نتيجة مغادرة Meta. إذن ما الذي حدث بالفعل؟
أولاً ، دعني أوضح: ترك Lush أكثر من خمسة ملايين متابع على Instagram و Facebook ، لكنه لم يغادر الجميع المنصات الاجتماعية. لا تزال العلامة التجارية تنشر بانتظام على موقع YouTube ، حيث يوجد ملف الوفرة و مستحضرات التجميل المورقة أمريكا الشمالية تضم القنوات مجتمعة ما يقرب من 600 ألف متابع. إنه لا يزال على Twitter أيضًا ، وهو أمر محير لعلامة تجارية تبشر بأهمية الشفافية والأخلاق. عندما أسأل أنابيل بيكر ، مديرة العلامة التجارية العالمية في Lush ، لماذا اختارت العلامة التجارية البقاء على منصة Elon Musk دائمة التطور ، تتنهد وتقول ، بشكل أساسي ، إنهم يراقبون كيف تسير الأمور مع استمرار تغيير قواعد الإشراف على المحتوى و يرتفع خطاب الكراهية . كانت العلامة التجارية نشطة على TikTok قبل نوفمبر 2021 ، لكنها لم تعد تنشر على حسابها الرسمي .
يقول بيكر إن القرار يعود إلى 'المنصة والاعتبارات الأخلاقية في الوجود'. بعبارة أخرى: يمكن أن تمتص الخوارزمية بطرق لا تعد ولا تحصى. يقول بيكر: 'لا توجد شفافية بالنسبة لنا لفهم ما تفعله [هذه المنصات الاجتماعية] وما الذي تستخدمه من أجله' ، مشيرًا إلى أن خوارزميات Meta و TikTok هي الأكثر إثارة للقلق من وجهة نظر Lush. على صعيد الصحة العقلية ، قبل بضعة أسابيع فقط في الولايات المتحدة أصدر الجراح العام تحذيرا أن وسائل التواصل الاجتماعي تشكل 'خطرًا' على المراهقين.
ولكن هذه ليست مجرد حالة يدافع فيها Lush عن الصواب ، فالأرباح ملعونه. هناك مشكلة أخرى في الخوارزمية مزعجة بشكل خاص لشركة تحاول استخدام هذه الأنظمة الأساسية لبيع الأشياء: بالكاد كان أي شخص يرى مشاركات Lush. في أمريكا الشمالية ، يقول بيكر إن 6٪ فقط من المتابعين شاهدوا محتوى Lush ؛ في المملكة المتحدة ، كانت نسبة تافهة 3٪. يقول بيكر: 'ليس من الحافز أن يكون لديك فريق اجتماعي يجمع المحتوى معًا وبعد ذلك لا يتمكن سوى 3٪ من جمهورك من رؤيته'. (هذه النسب المئوية جيدة جدًا للعلامة التجارية: يقول ناثان آدامز ، نائب الرئيس الأول للتسويق الرقمي في DKC Public Relations ، التي تعمل مع العلامات التجارية للجمال مثل Dyson و MAC ، إنه يجد أن المتوسط أقرب إلى 1 إلى 2٪ من المتابعين لـ المنشورات العضوية ، خاصة على Facebook.)
في حين أن الترويج المدفوع - أو 'تعزيز' منشوراتهم ، وفقًا لشروط Instagram - كان من الممكن أن يقدم علامتهم التجارية إلى جمهور أوسع ، فإن الشركة لم تكن أبدًا واحدة تنفق الكثير على الإعلان ، كما قال جاك قسطنطين ، كبير الإداريين الرقميين للعلامة التجارية ، في خطاب في Lush House في South by Southwest هذا العام ، والذي حضرته كضيف على العلامة التجارية. قم بإقران هذه المشاركة المنخفضة بحقيقة أن استخدام Instagram كان موجودًا مرتبطة بأزمات الصحة العقلية للمراهقين (وفي بعض الحالات ، انتحار ) وشهد Facebook زيادة في التضليل السياسي. يقول لاش إنه لم يجد سببًا جيدًا للبقاء.
ربما غادر Lush مارك زوكرفيرس رسميًا ، لكن منتجات Lush لم تفعل ذلك مطلقًا. بعد كل شيء ، إذا سقطت قنبلة صابون في الحمام ولم يكن هناك أحد حولها ، فهل انفجرت حقًا؟ في ما يقرب من 30 عامًا منذ تأسيسها ، جمعت Lush ، مثل العديد من العلامات التجارية الراسخة ، حشدًا من المعجبين المتفانين الذين يحبون ، في عام 2023 ، إنشاء محتوى يعرض منتجاتهم ، وملء علامة التبويب 'Tagged' على صفحة Lush's Instagram بشكل أسرع بكثير من يمكن لأي فريق اجتماعي داخلي أن يأمل في ملء الخلاصة. برايمر الشعر سوبر ميلك هو أحدث منتج لاش أصبح فيروسيًا عضويًا على TikTok وبيعها لاحقًا في جميع أنحاء أمريكا الشمالية. على Reddit ، ص / LushCosmetics لديها أكثر من 82000 عضو. يقول بيكر: 'سمعنا في اليوم الآخر أن مجتمع Reddit ، الذي يديره المجتمع نفسه ، يقع ضمن أعلى 5٪ من أكبر المجتمعات داخل Reddit'.
هناك نظرية تطفو على السطح الإنترنت أن الشركة تخلت عن Meta حتى تتمكن من تسريح فريق اجتماعي داخلي. من يحتاج إلى موظفين بدوام كامل عندما يكون لديك شبكة من المعجبين يقومون بإنشاء محتوى مقابل منتج مجاني؟ هذا ، كما يقول بيكر ، ليس صحيحًا بالتأكيد. لا يزال لدى Lush فريق اجتماعي وكان خفض رواتبهم المجمعة سيشكل نسبة ضئيلة فقط من تلك الخسائر البالغة 10 ملايين جنيه إسترليني التي توقعها الرئيس التنفيذي قسطنطين. وفقًا لبيكر ، فإن تسريح العمال 'لم يكن حتى اعتبارًا'. في الواقع ، من أجل وضع المنتجات في أيدي المؤثرين الذين قد يجعلونها تنتشر على نطاق واسع ، خلقت الشركة وظائف جديدة. يقول بيكر: 'لم يكن لدينا حتى مكتب صحفي في أمريكا الشمالية حتى العام الماضي'. 'نحن نعلم أيضًا أن المحتوى الذي ينشئه المستخدم (UGC) مهم للغاية بالنسبة لنا. فكيف نضع المنتجات في أيدي عملائنا؟ ماذا سنفعل فيما يتعلق بتفعيل العينات؟ ' في نهاية اليوم ، يكون لشعارهم الاجتماعي 'كن في مكان آخر' وزنًا أقل عندما تفكر في أنهم ما زالوا منشغلين إلى حد كبير بالترويج لمنتجاتهم على منصات Meta ... فقط ليس من جانبهم.
يقول بيكر إن Lush لا تدفع للمؤثرين للنشر على Instagram أو TikTok ، ولكن من واقع تجربتي كمحرر تلقى عينات مجانية من العلامة التجارية ، فإنه لا يثني العملاء أو الشركاء بشكل فعال عن نشر العلامة التجارية ووضع علامات عليها أو التذكير المتلقي حول موقف Lush على منصات Meta. ينطبق الأمر نفسه على العديد من الشركات وخصائص الوسائط التي يتعاونون معها ، وهي استراتيجية عززتها العلامة التجارية منذ مغادرة Facebook و Instagram. يستشهد بيكر ب قطعة واحدة collab ، التي لاقت صدى في اليابان كما هو متوقع ، ولكن أيضًا لدى المستهلكين في أمريكا الشمالية ، مثل تستمر شعبية الرسوم المتحركة في النمو هنا. (الرسمي قطعة واحدة حساب Instagram روجت للمجموعة .) وقام Lush بعمل قطرات محدودة مع أشياء غريبة والعلامة التجارية للملابس المستقلة Lazy Oaf أيضًا ، وكلاهما تم الترويج لهما من قبل هؤلاء الشركاء على منصات Meta.
يمكن لأي شخص لديه عمة لا يزال يتسوق في المركز التجاري أن يخبرك أن معجبين Lush مخلصون ، لذلك إذا كان هناك أي خسارة ، فمن المحتمل أن يكون العملاء الجدد الافتراضيون قد اكتشفوا حساب العلامة التجارية على صفحة استكشاف Instagram الخاصة بهم. يقول بيكر إن قاعدتها الرئيسية في المملكة المتحدة على الأقل ، 'لا تزال شهرة العلامة التجارية قوية للغاية. ونحن معروفون بالتأكيد بتقديم أفضل الهدايا في Christmastime. عندما يبحث الناس عن شيء ما ، يكون الأمر مثل ، 'نعم ، ذاهب إلى Lush'. في الواقع ، كان موسم أعياد 2022 هو الأكبر في Lush.
طالما تخطط العلامة التجارية لمواصلة نشر المنتج لمنشئي وسائل التواصل الاجتماعي الذين سيصوّرون أنفسهم وهم يستخدمونه ، فإن القول بأن علامتك التجارية لن تنشئ محتواها الخاص لمنصات معينة تبدو مخاطرة منخفضة نسبيًا. يمكن أن يقال أيضًا أنه نصف تقييم نسبيًا. نعم ، أغلقت Lush خلاصاتها الخاصة ، لكن لا يزال عشاق وشركاء Lush يروجون للمنتجات على منصات Meta. ولأنها لم تنفق أبدًا دولارات على تلك المنصات ، فإن رحيلها لم يؤثر على النتيجة النهائية لشركة Meta بأي طريقة ملموسة وقابلة للقياس.
الحقيقة هي أنه في عام 2023 ، العلامة التجارية التي تريد الاستمرار في الوجود ليس لديها خيار سوى المشاركة على Facebook و Instagram. تحدث نسبة كبيرة من اكتشاف المنتجات الجديدة على وسائل التواصل الاجتماعي ووفقًا لـ تقرير من خلال شركة أبحاث السوق GWI ، تحدث هناك أيضًا نسبة أكبر من أبحاث المنتج (الخطوة التي يتخذها معظم الأشخاص بين مشاهدة إعلان مثير للفضول وإجراء عملية شراء بالفعل). بينما كانت هناك بعض المحاولات الأخيرة لإبراز بدائل للشركات الكبرى ( خاصة تويتر ) لم يقترب أي منهم من أي مكان قريب من وصول Meta. (هل أنت في Bluesky أو Mastadon حتى الآن؟) حقًا ، من المحتمل أن يؤدي التوقف عن التواجد على الشبكات الاجتماعية إلى تلاشي بطيء في نسيان العلامة التجارية.
سابرينا ماكفرسون قالت ، العضو المنتدب ورئيس قسم الاستشارات الإدارية للمنتجات الاستهلاكية في شركة Publicis Sapient للاستشارات لتحويل الأعمال الرقمية ، إن الكثير من العلامات التجارية تعيد تقييم علاقتها مع وسائل التواصل الاجتماعي ، على الرغم من عدم قدرة أي شخص آخر على علم به قد قفز على متن سفينة Meta مثل Lush. يوافق آدامز ، نائب الرئيس الأول في DKC ، مشيرًا إلى أن Twitter هو المنصة التي تبتعد عنها المزيد من الشركات بنشاط هذه الأيام لأنها يعيد المستخدمين المحظورين سابقًا ويستمر في السماح لما أطلق عليه مركز الكراهية الرقمية 'المحتوى السام'. في الواقع ، على Instagram - غالبًا ما يتم تضمينه ضمن الأنظمة الأساسية التي تعتبر الأكثر ضررًا على الصحة العقلية للمستخدمين - 'العلامات التجارية التي نعمل معها تتضاعف وتنشئ المزيد من المحتوى' ، كما يقول آدامز ، مشيرًا إلى أنهم يدفعون مقابل التأكد من هذه المنشورات 'الوصول إلى جمهور الملايين من الأشخاص الذين يمكن أن يشاهدوه ، ولكن قد لا يصل إلى أعلى خلاصاتهم.' كما يشير ، هذه المنصة لا تزال تنمو من حيث المستخدمين ، لذلك تظل وسيلة قيّمة للوصول إلى العملاء المحتملين. (إن قدرة Instagram على الاتصال أيضًا تصدرت عناوين الأخبار مؤخرًا بعد ملف وول ستريت جورنال تحقيق وجدت أن أنظمة التوصيات الخاصة بها تربط بنشاط شبكة واسعة من المشتهي الأطفال.)
ماكفرسون ، من علق على التبديل الاجتماعي لـ Lush بالعودة إلى عام 2021 ، تقول إن عملائها ليسوا مستعدين لإجراء انسحاب كامل ، لكنهم يعيدون التفكير في كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي لتقديم قيمة للعملاء. يقول ماكفرسون: 'نحن في هذه المرحلة من الوعي ... من المستهلكين حول ما يحدث بالفعل لبياناتهم ، وكيف تستخدمها هذه المنصات الاجتماعية أو لا تستخدمها'. تأتي مخاوف المستهلكين بشأن الأخلاق والشفافية في المقدمة. 'بعض العلامات التجارية التي نعمل معها تحصل على تلك الإحصاءات مباشرة من عملائها وتبدأ حقًا في إعادة التفكير في استراتيجيتها حول كيفية تفاعلهم.' يتضمن ذلك تحويل الاستثمارات إلى منصات أخرى أو ، كما فعلت Lush ، تميل أكثر إلى الحصول على عينات في أيدي منشئي المحتوى. الآن بعد أن أنشأت Lush نموذجًا ، يقول ماكفرسون إنه يسهل على الشركات الأخرى أن تحذو حذوها.
في عام 2016 ، أنشأت Lush مجموعة من سياسات الأخلاق الرقمية ويشجع الشركات الأخرى على الرجوع إليها عند ابتكار منتجاتها الخاصة. كما دخلت مؤخرًا في شراكة مع شركة الاستشارات الإستراتيجية 'مختبر المستقبل' تقرير يستكشف طرقًا محتملة ، ونأمل أن تكون أكثر أخلاقية للعلامات التجارية للتفاعل مع وسائل التواصل الاجتماعي (والتكنولوجيا بشكل عام) للمضي قدمًا.
قد يكون المستهلك الحديث في عبودية وسائل التواصل الاجتماعي ، لكن كل الوقت الذي أمضيته هناك جعلها بارعة جدًا في التعرف على النشاط الأدائي. وفي الوقت الحالي ، لا تزال رائحة Lush جيدة جدًا - حتى لو لم تثبت مغادرة Meta أنها الخطوة الدراماتيكية التي صنعت التغيير ، كانت الشركة تأمل في البداية أن تكون كذلك.
